Anti-nostalgie in nostalgische tijden? Het dorp Nederland als historisch sentiment in TV-reclame

Tijdens de Kerstdagen van 2018 lanceerde energieleverancier Eneco een nieuwe TV-reclame. De hoofdpersoon in het filmpje van amper een minuut is een jongetje dat – naar het zich laat aanzien: met zijn vader – meerijdt in de auto. Hij ziet, beginnend in Rotterdam, zowel het verstedelijkte Nederland vol hoogbouw als het landelijk gebied aan zich voorbij trekken terwijl ze samen naar – vermoedelijk – zijn opa gaan. De kracht van deze commercial schuilt vooral in het liedje dat de hedendaagse beelden met elkaar verbindt: Het Dorp, vertolkt door Wim Sonneveld; een lied waarvan de betekenis op prikkelende, actuele wijze wordt bijgesteld.

Eneco, still uit reclamespotje “Het Dorp anno nu” in het kader van “Heel Nederland schakelt om”,  (https://vimeo.com/307688972)

Heimwee in de jaren zeventig
Het lied, geschreven door Sonnevelds levensgezel Friso Wiegersma en gebaseerd op diens jeugd in Deurne, dateert van 1965 en verwierf vooral vanaf de jaren zeventig grote populariteit. Het werd enkele malen op single uitgebracht en vervolgens eigengemaakt door opeenvolgende generaties Nederlanders. Het belichaamt voor velen innig gevoelde nostalgie naar een kleinschalige, overzichtelijke en vertrouwde samenleving. Hoewel de liedtekst zelf verwijst naar melancholie, overstijgt het feitelijk deze zwaarmoedige droefgeestigheid en onderstreept het voor luisteraars bovenal een sterke heimwee naar een goede, oude tijd.

Dat gevoel kwam niet alleen maar in de jaren zeventig van de vorige eeuw naar buiten, toen de belangstelling voor oude ambachten, antiek, monumentenzorg en het zoeken naar alternatieve vormen van het pure en authentieke op tal van manieren sterk in opkomst waren als reactie op de recente modernisering en woelige politieke en maatschappelijke schommelingen die het gewaardeerde houvast onder druk zetten. In zekere zin was de populariteit van het in het voorjaar van 1974 opnieuw als single uitgebrachte nummer – de enige keer dat het doordrong in de Top 40 – een nostalgisch verlangen naar Sonneveld zelf, die enkele weken daarvoor was overleden. Vanaf 1999, lang na Sonnevelds dood, verschijnt het nummer ook steevast in de Top 2000 aller tijden. De bekendheid van het lied, dat zelfs een eigen Wikipedia-pagina heeft, is groot en blijft niet beperkt tot degenen die de jaren zestig en zeventig zelf hebben meegemaakt.

Breuk en continuïteit
De nieuwe Eneco-commercial koppelt het door Sonneveld gezongen eerste couplet aan full colour beelden van vandaag die zowel continuïteit als breuk belichamen. Maar bovenal lijkt de eigentijdse visuele invulling, die de geregistreerde ontwikkelingen als vanzelfsprekende en probleemloze vernieuwingen presenteert, haaks te staan op de geest van het liedje dat het verleden veel sterker koestert dan het heden. De getoonde karakteristieken van het 21^e-eeuwse Nederland zijn deels technologisch van aard – begrijpelijk voor een energiebedrijf – maar ook sociaal-cultureel.

‘Slagerij J. van der Ven’ blijkt tegenwoordig een vegetarische slagerij, ‘een juffrouw op de fiets’ is vervangen door een jongedame op een hip hoverboard. De ‘boerenkind’ren in de klas’ zijn kids die buiten school beweeglijk met VR-headsets in de weer zijn terwijl ‘het raadhuis met een pomp ervoor’ nu bestaat uit laadpalen voor elektrische auto’s. Als Sonneveld zingend refereert aan ‘’t is waar ik geboren ben’ komt een jonge moslima in beeld met kind en kinderwagen. De meest iconische regel van het refrein, ‘en langs het tuinpad van mijn vader’, toont een wit homostel met een zwart kind. Die eigentijdse invulling wordt tot slot ook gevisualiseerd in het cultuurlandschap door ‘het vee, de boerderijen’ te vervangen door velden met zonnepanelen en het kind bij ‘zag ik de hoge bomen staan’ op te laten kijken naar hoge windmolens in het landschap.

“het vee, de boerderijen”, Eneco, still uit reclamespotje “Het Dorp anno nu” in het kader van “Heel Nederland schakelt om”,  (https://vimeo.com/307688972)

“Wij Nederlanders zijn best goed in verandering”
Alvorens de camera de lucht in glijdt naar een vogelperspectief, ziet de kijker hoe opa zijn gearriveerde kleinzoon omhelst. De boodschap van deze samenkomende generaties is hetzelfde als die van de locatie, een klassiek huis aan de dijk met zonnepanelen op het dak: het heden omarmt de toekomst, elk met zijn eigenzinnigheden. “Verandering. Daar zijn we best goed in” meldt de voice-over van de reclamemakers nadrukkelijk. “Heel Nederland schakelt om. Naar duurzamer. Slimmer. Schoner.” Dat die ontwikkeling niet per definitie vanzelfsprekend is valt alleen af te leiden uit de subtiele slotzin van Eneco: “wij helpen je daarbij.”

In het even aansprekende als selectieve reclamespotje blijft het tweede en meest uitgesproken nostalgische couplet van het oorspronkelijke lied geheel buiten beschouwing. Het snerende ‘blijkbaar leefden ze verkeerd / Het dorp is gemoderniseerd / En nou zijn ze op de goede weg’ bleek net zo min te passen in de innovatieve en inclusieve interpretatie als ‘Dat dorp van toen, het is voorbij / Dit is al wat er bleef voor mij / Een ansicht en herinneringen’.

Historische Cultuur tussen politiek en markt

Dat nostalgische, deels verongelijkte sentiment is echter niet verdwenen anno 2019. Op GeenStijl.nl werd al snel geprobeerd de indruk te wekken dat de al te politiek-correct geachte commercial tot veel irritatie leidde. In die stemming meldde een zekere ‘frisenfruitig’ afkeurend: “Korte flitsen van mijn land van ooit maar nu een onaantrekkelijke provincie van de EUnie/Brussel waar nog maar weinig herkenbaar en authentiek is.” Op YouTube, waar het filmpje van reclamebureau Dawn ook verscheen, waren soortgelijke reacties te vinden. ‘mark beest’ schreef “dit is de meest schandelijke reclame ooit ! vol met policor-poep-praat, diversiteitsleugens, gemaakt door de Gender-Gestapo-Dienst uit Amsterdam”. ‘Fop Schipper’ vulde aan: “Cultuur-marxistische en anti-Nederlandse propaganda. Echt walgelijk Eneco.” Anderen zoals Roos Smit lieten daarentegen weten geschrokken te zijn van de treurige xenofobe en homofobe commentaren. Juist dat laatste geluid vertolkte vermoedelijk de stem van de zwijgende meerderheid: in minder dan twee weken was de commercial al meer dan 850.000 keer bekeken en de meeste kijkers zagen geen enkele aanleiding om negatief commentaar achter te laten.

De nostalgische illusie van Nederland als overzichtelijk en onveranderlijk dorp, een gedachte die met de nodige schommelingen al zeker enkele decennia herkenbaar is, heeft voor een uitgesproken maar niet per definitie dominante groep een onmiskenbaar politiek karakter gekregen. Dat commerciële partijen als Eneco dit contrasteren met een op de emotie spelende visie op de kenmerken en waarden van Nederland laat zien dat de dynamiek van de historische cultuur mede tot stand komt op een zakelijke markt. En toont bovendien aan dat reclame met een achteruitkijkspiegel niet automatisch hoeft te leiden tot uitingen die pindakaas, bier of uurwerken braafjes overgieten met een gemakzuchtig nostalgisch sausje.